Comment surfer sur les données de votre site web

Un guide pratique pour l’analyse de vos données

Vous souvenez-vous de la fois où vous avez décidé de vous lancer dans l’analyse de vos données Google Analytics, mais que vous avez constaté qu’il y a un océan d’informations et que vous ne saviez pas trop par où commencer? Ne vous inquiétez pas, c’est normal de se sentir submergé. Toutefois, ce temps est révolu ! Nous vous lançons ici, une solution, en plusieurs étapes pour que vous puissiez enfin surfer votre vague Google Analytics sans vous casser la tête. Notez que nous faisons mention de l’outil de mesure de Google, mais que peu importe ce que vous utilisez pour récolter les stats de votre site web, vous serez en mesure d’appliquer cette méthodologie.

1. Définir des objectifs
La base de l’analyse de données est toujours de définir le pourquoi vous le faites et le plus simple pour ce faire, mais également de définir au moins un objectif. Votre organisation en a probablement déjà, mais assurez-vous qu’il soit lié à l’activité de votre site web. Par exemple, une entreprise de surf a un objectif de vente de 4 millions de dollars (assumez toujours que je parle de millions de dollars dans ce billet) par année et que le site en génère normalement la moitié, vous pourriez définir votre objectif de vente en ligne à 2 millions de dollars. Rien ne vous empêche de diviser davantage un objectif et de créer des sous-objectifs. Par exemple, vous souhaitez générer 1 million en ventes grâce à vos campagnes en ligne durant l’année en cours.

Vous avez probablement déjà entendu parler des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel). La méthodologie que je vous présente vous aide avec le M de SMART, soit à mesurer votre objectif.

2. Définir des KPIs
Les Key Performance Indicators (indicateurs de performance clés, AKA KPI) représentent la statistique que vous devez mesurer pour confirmer ou infirmer votre hypothèse. Dans notre exemple, ce sont les ventes en ligne qu’on souhaite mesurer. Il ne reste plus qu’à savoir si l’entreprise a atteint son objectif ou non. Si elle a obtenu 1 million ou plus de ventes dans le premier semestre grâce à ses campagnes, elle a réussi! Sinon, elle ne l’a pas atteint, c’est aussi simple que ça.

L’exemple des ventes est simple et le KPI à mesurer évident, mais ne négligez pas cette étape. Dans certains cas, la mesure est bien plus complexe à choisir et celle-ci change votre façon de mesurer les résultats et de voir si les objectifs sont atteints (ou pas).

3. Suivre la progression de l’objectif
Vous avez maintenant un objectif et vous vous demandez si vous êtes en voie de l’atteindre. Lorsque vous suivez votre progrès grâce au KPI déterminé plus tôt, atteindrez-vous la cible ou non? Ne répondez que par oui ou non.Vous devez plonger dans les données pour comprendre ce qui s’est mal passé ou bien pourquoi vous avez autant de succès. Pour ce faire, posez des hypothèses. Vous pouvez en poser sur tous les facteurs qui pourraient avoir influencé les résultats : le trafic sur votre site, votre taux de rebond, votre campagne Google Ads, etc. Elles vous permettront de statuer sur ce que vous voulez vérifier précisément et vous aider à choisir la façon de mesurer pour la valider. Il permet non seulement de structurer votre recherche, mais vous indique également comment le mesurer.

En ce qui concerne notre entreprise de surf, elle s’est clairement donné les moyens d’atteindre ses 2 millions de vente cette année. Elle pourrait émettre l’hypothèse qu’elle atteindra 1 million durant le premier semestre de l’année. Elle a une campagne Google Ads, une Facebook et tient une infolettre hebdomadaire pour tenter de charmer ses clients potentiels et les faire passer à l’action. Une autre hypothèse pourrait être que sa campagne Google Ads devra générer 0.5 million au premier semestre.

À noter que vous devriez avoir au moins autant d’hypothèses que d’objectifs. Normalement, vous devriez également émettre une hypothèse par question en lien avec l’objectif énoncé.

4. Boucler la boucle
Si elle n’atteint pas son objectif, la première question qui devrait lui venir en tête est la suivante : Pourquoi ? Après tout, il y a certainement quelque chose qui cloche pour ne pas l’avoir atteint. Même si la réponse saute aux yeux, ne commettez pas l’erreur de tenir pour acquis qu’il s’agit de la seule raison de votre échec. Vous avez, à votre portée, un océan de données pour valider votre questionnement. Profitez-en! Le but est ainsi d’émettre de nouvelles hypothèses et les valider jusqu’à ce que vous soyez satisfaits des réponses obtenues.

Exemple concret :

Retournons à notre exemple précédent et émettons nos hypothèses. L’entreprise n’a pas récolté 1 million en 6 mois comme supposé par l’objectif préalablement établi. Si je gérais les données de cette entreprise, voici la réflexion que j’aurais :

Hypothèse 1 : L’objectif de vente global n’est pas atteint après 6 mois
Réponse 1 : Vrai, il n’est pas atteint

H2.1 : L’objectif de ventes du Google Ads n’a pas été atteint
R2.1 : Vrai, il n’est pas atteint

H2.2 : L’objectif de ventes de Facebook n’a pas été atteint
R2.2 : Faux, il a été atteint

H2.3 : L’objectif de ventes des infolettres n’a pas été atteint
R2.3 : Faux, il a été atteint

Oh! On voit que quelque chose cloche, et ce, spécifiquement avec Google Ads. Allons voir de plus près…

H3.1 : Nous constatons moins de clics sur nos annonces
R3.1 : Vrai

H3.2 : Moins de gens ont vu nos annonces
R3.2 : Faux, nous avons un nombre de vues stables

H3.3 : Le coût par clic est plus haut qu’à l’habitude
R3.3 : Vrai, nous payons plus cher par clic obtenu

Alors, on peut se permettre moins de clics parce qu’ils sont rendus plus chers. Pourquoi?

H4.1 : Il y a plus de compétition sur les mêmes mots-clés que nous utilisons
R4.1 : Vrai! Un nouveau compétiteur cible les mêmes mots-clés ce qui fait augmenter considérablement le prix des clics.

Résumé : Notre objectif de vente n’a pas été atteint parce qu’un nouveau compétiteur cible les mêmes mots-clés que nous sur Google Ads. Notre entreprise de surf a maintenant une réponse, il ne lui reste qu’à décider comment réagir pour contourner cet obstacle.

Même si vos questionnements dépassent le cadre de vos connaissances, rien ne vous empêche d’appliquer cette méthodologie dans le cadre des outils que vous connaissez. Ainsi, vous pourrez fournir des questionnements à l’agence avec laquelle vous collaborez ou même à votre gestionnaire de campagnes. Ainsi vous aurez des réponses claires (à des questions claires) et vous pourrez prendre des décisions réfléchies. Si vous émettez une hypothèse à la fois et que vous gardez votre objectif bien en vue, vous pourrez surfer sur vos données avec brio.

Maluhia!